L’étiquette et la robe : histoire d’un interdit
Jean-Jacques Boutaud
L’étiquette et la robe
L’étiquette et la robe: histoire d’un interdit
Pour une lecture fresnaut-ménologique de l’image

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Jean-Jacques Boutaud
Présentation
Professeur de sémiotique à l'Université de Bourgogne

Publications
L'IMAGINAIRE DE LA TABLE Convivialité, commensalité et Communication, sous la direction de Jean-Jacques Boutaud







Le temps sémiologique et l’empreinte du signifiant

Par où commencer ? Pourquoi relever ce détail plutôt qu’un autre, dans la description ? Pourquoi faire mine, au contraire, de ne pas y voir, ou de passer à côté, quand on sait qu’on y reviendra de plus belle ? Jeu de cache-cache entre l’image et moi, que je feins de ne pas comprendre au premier coup d’œil, comme si l’image n’avait à dire que ce qu’elle montre, avant que chacun en remontre à l’autre sur la capacité à manipuler le sens.
Arrêt sur image fixe, déjà. Epreuve élémentaire dite de dénotation, comme si la lecture pouvait procéder, en première instance, d’un balayage descriptif, attentif au détail comme à l’ensemble. Entrons dans le vif du sujet.

Soit cette image fixe, au hasard d’une lecture, dans ce magazine de mars 2003. Je m’y arrête, sous la sollicitation d’une construction originale, curieuse (même si c’est moi qui me montre plutôt curieux), occupée, pour moitié, par une grande tache ou trace colorée, et, pour l’autre, par un texte, siglé ou signé d’un B… qui veut dire Bourgognes. J’embrasse ce diptyque d’un premier coup d’œil.
Une image fixe que j’inscris, par réflexe, dans le registre publicitaire, dès lors qu’elle tranche avec le corps du texte, affiche son autonomie et s’affirme hors du cadre rédactionnel, proprement dit.
Pas besoin de légende, car l’image porte déjà une étiquette, que je peux considérer à deux niveaux : comme étiquette rabattue sur la mention Bourgognes, ce qui ne laisse pas de doute sur le destinateur ; mais aussi comme étiquette de vin, comparable à celle qui pourrait apparaître sur une bouteille de Bourgogne. En assumant cette double fonction, l’étiquette me permet d’identifier, d’un coup, un sujet, même générique (la Bourgogne du vin) et un objet (le vin de Bourgogne).
L’étiquette est surmontée d’un verre, dit « à Bourgogne », de forme arrondie, bien galbée, dont les courbes généreuses se resserrent sur le col.
A l’intérieur, des formes s’animent. Magie de l’image qui capte ce moment où le vin s’écoule dans le verre, longe et en épouse les parois, dans un mouvement continu, harmonieux, impétueux. Des lignes se forment, des formes se dessinent. La masse colorée se gonfle et se troue, par endroits, dans une infinité de veines et de plis, nés de ce mouvement.
Jeu de lumière et de contraste que la légende, s’il faut la traiter comme telle, m’invite à saisir dans ses « nuances pourpres teintées d’éclats rubis ». Acuité du regard et, au-delà, sensibilité de la perception disposée à voir, dans cette masse colorée, aux subtiles nuances, une robe « aux reflets chatoyants ».
Je comprends mieux, dès lors, ce qui motive la présence de cette femme, sans visage, de cette silhouette féminine, comme habillée par cette robe, précisément. Une coquetterie du signifiant que l’image vient figurer par son pouvoir de condenser la robe du vin et la robe de la dame. Un corps féminin dont la silhouette dessine comme un S qui vient, peut-être, matérialiser, figurer, cette obstination du pluriel, à vouloir célébrer, de façon emphatique, les Bourgognes, dans cette étiquette en forme d’encadré : « plus de cent appellations d’origine, aux couleurs lumineuses, aux arômes intenses et aux saveurs incomparables », exprimant « la richesse de terroirs millénaires » et « l’âme des vins de la terre ». Les marques du pluriel et les masques de la représentation iconique composant, à la fois, avec le corps de l’un (le vin) et le corps de l’autre (la femme), pour faire entrevoir non seulement l’image du vin mais son caractère, mieux encore, « l’âme » des Bourgognes.
Une invitation à sortir du cadre qui déjoue, d’emblée, tout travail de dénotation qui aurait la prétention d’établir un relevé objectif des éléments de l’image avant de les passer au crible de l’interprétation. La sémiotique est bien vite revenue de cette prétention, en niant la possibilité même d’entrer dans l’image, sans nous y investir, en quelque manière. Cela ne dispense pas, pour autant, d’un premier balayage, comme par égard à l’image et ce qu’elle met en scène dans le cadre. Un état des lieux qui n’aura jamais la froideur de l’inventaire, mais sollicite le regard, au contraire, sur des éléments saillants ou discrets, des positions, des relations.
Ainsi, n’avons-nous pas prêté attention, jusqu’ici, à l’arrière-plan de notre publicité. Impossible d’arrêter le travail de description sans observer la géométrie froide de la profondeur. Un espace vitré, traversé par une ligne médiane. Fenêtre donnant sur l’extérieur, mais qui ne donne rien à voir, sinon le vide ou l’impavide d’un fond d’image en forme d’écran. Une mise en abyme d’un monde rationnel et orthonormé, tiré au carré, par contraste avec l’explosion colorée du premier plan qui s’en détache d’autant mieux. Contraste gestaltiste saisissant, favorable à l’expressivité de la figure sur le fond, à la fois comme bonne forme (critère de boniformisation) déployée dans la surface du verre, et forme catastrophique, convulsée, prise dans les accidents d’une matière en formation. Comment ne pas voir, dans cette dualité ou cette tension de la matière, le charme même du vin, qui en appelle à l’équilibre et à l’harmonie, mais au prix de mille contorsions dans son élaboration et sa maturation où les accidents de la nature et la vie de la matière participent de l’éclosion du goût...

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